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Article par logi-stats

Bonjour à toutes et à tous,

Pour cette deuxième partie de nos articles sur le magasin de vêtements, nous allons commencer par la problématique suivante. Le gérant du magasin, suite à l’analyse des commentaires, souhaite envoyer une promotion aux clients ayant envoyé les meilleurs commentaires.

Cependant il voudrait cibler chacun de ces clients en fonction de leurs achats et avoir des messages personnalisés. Nous allons donc voir comment il a choisi de créer ses promotions ainsi que leurs cibles et de l’impact sur l’activité.

Mise en place de l’offre :

Pour l’élaboration de son offre il a tout d’abord dû isoler les clients ayant posté de bons commentaires afin d’analyser leurs habitudes d’achats. Une étape cruciale car elle est à la base de la communication qui va avoir lieu.

Comme on le dit souvent en marketing :

“Le bon message, à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit”

Ici le choix du message découle de l’analyse qui va avoir lieu et permettre dans un premier temps de trouver 3 groupes plus ou moins homogènes parmis notre population. 

(C’est donc une application du principe de segmentation client vu dans la première partie des illustrations de l’informatique décisionnelle : https://logi-stats.com/?p=427 )

La différence est qu’aujourd’hui elle est appliquée à une partie restreinte de notre base de données au lieu de l’ensemble des clients. La méthode de segmentation utilisé nous donne 3 classes, les caractéristiques principales de ces classes sont :

  • Des Clients réguliers en lignes : passent des commandes plus de 2 fois par mois.
  • Des Opportunistes : n’ont fait que des achats en promotions (soldes, ventes privées …)
  • Les Clients hors-ligne : avec une grande majorités de commandes

*le modèles utilisent des critères secondaires non-présenté ici il n’y a donc aucune possibilité qu’un clients soit dans plusieurs classes

 

Ciblage personnalisé :

 

A la suite du classement précédent, le gérant décide d’aller plus loin dans son idée d’envoyer des communications différentes à chaque groupe.

Les Clients réguliers sont une bonne cible pour la mise en place d’ambassadeurs en discussion dans l’entreprise. Le principe ici va être d’envoyer des échantillons gratuits, tous les mois, à ces ambassadeurs avec la possibilités d’achats à prix très réduits. En échange ont leur demande de laisser des avis et des notes sur le site pour les produits testés. 

Le groupe des opportunistes recevra une promotion classique, puisqu’il s’agit d’un fort levier de décision pour eux.

Enfin les Clients Hors-Lignes, qui ne passent que très rarement sur le site et préfèrent se déplacer en magasin recevront un cadeau lors de leur prochain passage en magasin.

Analyse de l’impact sur les ventes :

 

Chaque action étant très différente les rapports d’impact sur l’activité doivent être fait séparément. Les résultats présentés sont 3 mois après la mise en place des différentes actions, elles sont bien entendu susceptible d’évoluer mais permettent d’avoir un recul suffisant sur le plan.

Tout d’abord, l’action sur les ambassadeurs. Sur les 1500 demandent d’ambassades envoyées, 300 ont répondu positivement et reçu leurs premiers colis gratuits. Au bout de 3 mois, 250 ambassadeurs font encore parti du programme.

 

Le coûts de l’actions est l’envois des emails au départ, les 32 colis non-retournés par certain ambassadeurs ainsi que les frais postaux engendré par le programme. Soit un total d’environs 4 760 € contre 4 369 € de recette brutes si on ne prend pas en compte les avis et l’activité généré sur le site.

Les Opportunistes sont revenus commander à 67% alors que les analyses sur l’historique indiquent un retour de ceux-ci autour de 30%. Entraînant un gain de chiffre d’affaire de 35 523 € soit une évolution de 19 151 € par rapport au 3 mois avant l’action sur les clients classés Opportunistes.

Pour les Clients Hors-Ligne, il n’y a pas de retour en terme de ventes comme il s’agit d’un cadeau fait lorsque la décision d’achat est déjà prise. Il s’agit plutôt d’améliorer les relations entre le magasin et ces clients particuliers. L’opération a coûté 15 412 € pour un total de 129 cadeau offerts.

Au total les 3 actions auront coûté 20 428 € mais engendré 40 283 € de chiffres d’affaires soit 19 855 € de recettes supplémentaires et des répercussions positives en termes d’image et d’activités sur le site web.

Conclusion :

En conclusion ces actions auront permis d’engendrer des ventes supplémentaires ainsi que de tisser de meilleurs relations avec les clients. Il aurait été possible de faire le même type d’action plus largement sur tout les clients et sans analyser la base de données. 

Cependant, sans ces étapes préliminaires d’analyses, la communication envoyée n’aurait pas été personnalisée et le gérant n’aurait jamais eu l’information que plusieurs groupes de clients aussi différents coexistent dans l’activité.

N’hésitez pas à nous contacter pour plus d’informations ou de conseils nous nous tenons à votre disposition.

A bientôt pour un nouvel article.