Article par logi-stats

Bonjour à toutes et à tous,

Particulièrement pratique pour les entreprises proposant des services, nous allons aujourd’hui vous parler de parcours client et de taux de désabonnement. Il est vital et assez facile à comprendre que lorsqu’une entreprise perds plus de clients qu’elle n’en gagne, elle est en mauvaise santé.

Quels sont les indicateurs à suivre ? Quels sont les parcours de mes clients ? Quelles sont les raisons qui les font partir ? 

Autant de questions auxquelles nous allons vous donner des éléments de réponses dans la suite de cet article.

Parcours d’un client :

Chaque clients est bien entendu différents et il existe une multitude de profils et de comportements d’achats différents au sein même de votre clientèle. Une analyse approfondi de chacun d’entre eux afin d’améliorer petit à petit vos connaissances est essentiel à l’amélioration de leur expérience.

Dans un but de simplification nous allons nous concentrer sur une entreprise qui vends un service de location de vidéo en ligne sous forme de forfait. Tout en gardant à l’esprit que les principes vus ici sont tout à fait transposable à une grande majorité d’activité.

En règle générale, l’évolution de l’intérêt d’un client est le suivant : 

En phase de prospection il ne connaissait pas l’entreprise, l’intérêt monte au fur et à mesure des découvertes puis va décliner jusqu’au désabonnement du service.

Le but ici est de se concentrer sur les dernières phases, identifier et anticiper les raisons du désintérêt et prévenir du désabonnement.

Taux de rétention / désabonnement :

Dans un premier temps il est important de suivre régulièrement des indicateurs tel que :

• Le nombre de nouveaux clients ?
• # de désabonnements ? taux de rétention ?
• Temps moyen d’un abonnement ?
• …

Tous ces indicateurs vous alerte en cas de mauvaise santé de l’activité, ils permettent de lancer un processus de remise en question en cas de changements significatifs.

Il faut bien entendu par la suite mettre en place des actions afin de remédier à cette perte de performance. Il peut s’agir de simplement faire une enquête de satisfaction client, une étude de marché ou encore d’innover dans la manière de présenter l’offre.

Mais nous allons nous pencher sur une autre solution, l’anticipation et la prévention d’une perte de client.

Pourquoi perd on des clients ?

Une question que tout le monde pourrait se poser. Et la réponse est pourtant assez simple, dans la plupart des cas, elle se situe dans les données accessibles mais non exploitées. Nous allons donc vous présenter 3 cas, dans lesquels, après avoir analyser les données, nous avons compris pourquoi ces profils se désabonnent.

1er Client :

Suite à une première analyse de la base, 22% des désabonnements se produisent exactement après 12 mois sans aucune autres raisons ou points communs. Hors notre service est soumis à une période d’engagement de 12 mois. 

En fait, ce client a identifié d’autres services comme le nôtre et tous les ans à la fin de la période d’engagement il va profiter des 3 premiers mois gratuits chez un concurrent.

2ème Client :

14% des désabonnements ont lieu après plus de 20 mois et une moyenne de plus de 2H de visionnage par jours. Ce sont donc des clients très réguliers qui ont soudainement décidés de partir. 

En fait, ce client regarde exclusivement 3 catégories de séries elle totalise 1524 heures de visionnage sur les 24 derniers mois hors nôtre service ne contient plus de série qui pourrait l’intéresser.

3ème Client :

Enfin représentant 9% des désabonnements, on a des clients étant abonnées depuis plus de 5 ans mais totalisant moins de 10H de visionnage sur les 12 derniers mois. Ce qui est pour le moins assez peu en comparaison à la moyenne de 4H par semaine du reste de la base.

En fait, ce client n’a pas regardé de série depuis plusieurs mois, il avait oublié son abonnement et à finalement décidé de le résilier.

Ces 3 exemples de profils couvrent 45% des désabonnements, donc une partie non négligeable des clients perdus. Il est possible de mettre en place des actions en fonction de leurs profils afin d’anticiper et de prévenir ces désabonnements.

Conclusion :

Il est dans tous les cas risqué, voir impossible, d’identifier de tels profils et comportements sans faire d’analyses approfondies des données ou au grand minimum de garder un oeil sur les indicateurs liés à ce domaine. 

Il s’agit d’un axe d’amélioration assez simple à mettre en place, souvent négligé mais pouvant vous apporter des bénéfices importants.

 N‘hésitez pas à nous contacter pour plus d’informations ou pour faire un point sur la situation de votre entreprise.

A bientôt pour un nouvel article avec d’autres illustrations.